かおりさんという通り、 “full price”が正しいです。ほかの言い方は “original price”です。多く使われている場合は割引と比較する時です。
例文：
Unfortunately my coupon expired, so I had to pay the full price.
残念ながら、クーポンが有効期限が切れたから正札価格を支払わなきゃいけなかった。
I found this jacket for $20 at the thrift store. The original price is $100!
このジャケットは古着屋さんで20ドルで買ったよ！正札価格は100ドルだ！
アメリカ合衆国 
